Historia rewolucji muzycznej. Jak powstał streaming muzyki?

Technologia i jej rozwój zmienił każdą dziedzinę naszego życia. Znacząco wpłynęła na to, jak słuchamy muzyki. Z pewnością rodzice mojego dziadka wiedzieli niemało o gramofonach i płytach winylowych. On sam też na pewno umiał nastawić płytę i puścić igłę, lecz pamiętam, jak opowiadał mi o kasetowej gorączce w latach 70. Mówiło się, że kasety magnetofonowe miały zgładzić rynek muzyczny, ale okazało się, że dały impuls niezależnym artystom do promocji muzyki. Strach przed nimi był więc spowodowany zmianami, jakie przyniosły. Przede wszystkim były znacznie poręczniejsze od płyt winylowych; z czasem słuchanie muzyki stawało się coraz tańsze i popularniejsze. Chociaż mało co kojarzy się z muzyką z dawnych lat tak dobrze, jak płyta analogowa czy mała kaseta nabyta na targu, to żadna z tych technologii nie była w stanie zrównać się z rewolucją, jaką były płyty CD. Wydawało się, że słuchanie muzyki prostsze już być nie może; Walkmany z kasetami zamieniono na te okrągłe z miejscem na płytę CD, ołówek mogliśmy też odłożyć na bok, bo płyty CD były jeszcze prostsze w obsłudze. Z czasem do urządzeń zaczęto dodawać odtwarzacze płyt CD, co tylko wzmocniło ich pozycje. Prym wiodły do początku obecnej dekady, jednakże w pewnym momencie płyty zaczęły generować mniejszy przychód od rynku cyfrowego. Nie sposób opisać całej tej historii zmian; wątpię, aby możliwe było opisanie tej historii na łamach jednej książki. Sam przedstawiłem ledwie procent tego, jak zmieniał się sposób słuchania muzyki. Jednak jak w ogóle do tego wszystkiego doszło? Skąd wzięła się w internecie muzyka?

IUMA – pierwszy serwis z muzyką on–line

Dziadkiem dzisiejszego SoundCloud’a jest Internet Underground Music Archive (IUMA). Serwis rozpoczął działanie w 1993 roku i umożliwił niezależnym artystom dzielenie się swoimi nagraniami przez sieć. Pliki były zmieniane na format .mp3, więc każdy użytkownik mógł pobrać utwór na swój komputer, a następnie odsłuchać go przy pomocy odtwarzacza, np. niesłychanie popularnego w Polsce Winampa. Ten program był w pewnym momencie jednym z najczęściej goszczących na naszych komputerach, ustępując tylko Gadu-Gadu. Muzycy używali tego serwisu, żeby pochwalić się swoimi dziełami i zyskać nowych fanów, a także pokazać się potencjalnym agentom muzycznym. Teoretycznie nie generowano żadnego zysku, ponieważ za korzystanie z serwisu nie było żadnych opłat, jednak muzycy i tak czerpali korzyści z udostępniania swojej muzyki w sieci. Pewnie nie raz do drzwi nie pukał listonosz, a przedstawiciel wytwórni muzycznej, który wcześniej znalazł ich utwory w IUMA.

 

last.fm, czyli internetowe radio i serwis społecznościowy w jednym

Kolejnym kamieniem milowym było utworzenie serwisu last.fm, co miało miejsce w styczniu 2002 roku. Zysku dla przemysłu muzycznego on też nie generował, ale dał możliwość fanom muzyki poznania kolejnych zespołów, które mogą wpasować się w ich gusta. Był to swego rodzaju serwis społecznościowy połączony z darmowym radiem on–line. Muzycy byli polecani na podstawie tego, czego słuchają inni fani danego zespołu. Choć było to rozwiązanie wyjątkowo proste, tak jednak na tamte standardy było przełomem. Last.fm na początku XXI wieku było jedną z najpopularniejszych witryn związanych z muzyką. Wystarczy nadmienić, że w szczytowym momencie mieli 30 milionów unikalnych użytkowników, czyli ponad 10 razy więcej, niż obecnie ma TIDAL. Strona w znacznie bardziej rozbudowanej wersji funkcjonuje do dzisiaj i jest doskonałym narzędziem do mierzenia trendów w muzyce, a także kontrolowania swojej biblioteki. Dobrze ma się też opcja polecania artystów. Dzięki temu rozwiązaniu możemy znaleźć naprawdę ogromną ilość wspaniałych kapel i ich nagrań.

 

Kryzys na rynku fonograficznym

Rozwój internetu wcale nie okazał się jednak być aż taki dobry dla muzyki. W roku 2007 przychód ze sprzedaży płyt CD był mniejszy niemal o połowę w porównaniu z rokiem 2001. Nie było wtedy żadnej alternatywy – pieniądze były generowane głównie ze sprzedaży płyt, koncertów, gadżetów oraz z tytułu praw autorskich, a serwisy z płatną muzyką on–line dla wielu nie istniały nawet w snach. Mocno spadła w tym okresie sprzedaż. Wystarczyło pobrać album z nielegalnego źródła, kupić płytę CD, umieścić ją w nagrywarce i już można było się cieszyć nową płytą, w cenie kilkadziesiąt razy niższej od tej ze sklepu. Niska była też świadomość na temat piractwa i jego wpływu na zarobki artystów. W mniejszych miastach nie było dużych sklepów dobrze wyposażonych w nowości muzyczne, więc ludzie często nieświadomi tego, że łamią prawo, kupowali na targach przegrane kopie. Wielkim plusem Internetu jest też dostępność utworów – możesz pobrać każdy album, jaki tylko chcesz. W sklepie zaś nie zawsze była płyta, której szukałeś. Czynniki te doprowadziły do rozpoczęcia wielu działań, które miały na celu zachęcić ludzi do kupowania płyt z legalnego źródła. W roku 2007 z ciekawym projektem wyszedł brytyjski zespół Radiohead, który wydał swój album In Colours (jeden z lepszych w ich dorobku) w teorii całkowicie za darmo. Jako że skończył im się kontrakt z wytwórnią EMI, Brytyjczycy udostępnili utwory w formacie mp3 na swojej stronie. Przy pobraniu można było wpłacić darowiznę na dowolną kwotę. Zrobiło to tylko 40% pobierających album, średnio płacąc 2 dolary. W dniu premiery z oficjalnego źródła pobrano go ponad milion razy. To był znak, że Internet jest przyszłością; nie było jednak do końca wiadome, jak go odpowiednio wykorzystać, aby zarabiać na muzyce jak najwięcej.

 

iTunes, pierwszy wirtualny sklep z muzyką

Struktura dynamicznie zmieniającego się rynku muzycznego doprowadziła do trzech ważnych wydarzeń. Najpierw Apple otworzył w 2003 roku internetowy sklep iTunes Store, na którym można było kupić legalnie pliki z muzyką (zarówno single, jak i całe albumy). Z czasem serwis przyjął pozycję dominującą i działa do dziś, będąc najpopularniejszą usługą. W 2012 roku zysk z tego segmentu rynku pochodził w 64% od sklepu Apple (statystyka dotyczy rynku w USA). Amazon i Google wiedzą, że z czasem takie sklepy wyprą tradycyjne. Obie firmy parę lat temu utworzyły konkurencyjne usługi. Pozycja Apple jest jednak stabilna. Ich sklep wpasował się wraz z iPodami w popkulturę i to przez niego najczęściej kupuje się muzykę w wersji on–line. W USA ciekawy trend możemy zaobserwować w okolicach Bożego Narodzenia – jednym z najczęstszych prezentów są karty podarunkowe do iTunes Store, co znacząco zwiększa przychód w okresie styczeń/grudzień. Co ciekawe, ten masowy zakup kart podarunkowych ma niemały wpływ na wygląd list magazynu Billboard w tym okresie. Obdarowani zazwyczaj kupują utwory wydane wcześniej w tym roku, często już nieco tańsze, czym podbijają ich pozycje.

 

MIM – Muzyka, Informatyka i Matematyka

Nie chcę nadużywać wyrazu „rewolucja”, ale w przypadku Pandory nie sposób użyć innego określenia. Powstała we wrześniu 2005 roku i możemy nazwać ją pierwszym legalnie działającym, a do tego zarabiającym serwisem streamingowym. Warto dodać, że Pandora istnieje do dziś i ciągle ma wielu zwolenników.  Serwis od początku funkcjonuje w dwóch systemach – darmowym, który zawierał reklamy, ograniczenia co do pomijanych piosenek (10 piosenek na godzinę). Wersja płatna nie miała tych ograniczeń. Jednak żadna z wersji nie była serwisem on demand (na żądanie). Wszystko dlatego, że w gruncie rzeczy Pandora jest wielkim radiem internetowym, które działa za pomocą skomplikowanych algorytmów. Stworzenie jej zajęło ponad 5 lat. Każda piosenka ma określone wartości w różnych kategoriach, takich jak np. tempo, aranżacja, harmonia, wokal (i jego barwa), a nawet tematyka tekstu. Gdy wpiszemy, jaką piosenkę chcemy usłyszeć, serwis włączy ją, a następnie będzie grać tylko takie, które będą miały podobne parametry. Oczywiście możemy w pewien sposób nawigować sugerowaną muzyką – łapka w górę sprawi, że utwór będzie pojawiać się częściej; jeśli damy łapkę w dół, to już nigdy nie zostanie nam ta piosenka zaproponowana. Jest możliwość dodania piosenki do kolejki, jednak nie znaczy to, że usłyszymy ją jako następną. Przesłuchać ją będziemy mogli dopiero za jakiś czas (zostanie dodana do listy „pasujących” piosenek). To sprawia, że Pandora jest jedyna w swoim rodzaju. Trzeba jednak zaznaczyć, że nie daje takiej wolności, jak obecne usługi streamingowe. Jej wkład w to, jak działają serwisy streamingowe jest nieoceniony. Wiele jej rozwiązań możemy odnaleźć w Spotify czy Apple Music (funkcja radio, która działa bliźniaczo do Pandory). Problemem Pandory jest dostępność – od roku jest dostępna tylko w Stanach Zjednoczonych, choć wcześniej mogli z niej korzystać także na terytorium Nowej Zelandii i Australii.

 

 

Usługa perfekcyjna?

Ciężko w to uwierzyć, ale w tym roku minie dziesięć lat od wydania Spotify w wersji 1.0. Jestem członkiem tego serwisu od momentu, kiedy tylko pojawił się w Polsce, czyli już od pięciu lat i na żadnym innym przykładzie nie widać tak dobrze, jak bardzo zmienił się sposób słuchania muzyki przez użytkowników. Ale po kolei. Pracę nad serwisem rozpoczęto w 2005 roku w kawalerce Daniela Ek’a, gdzie warunki były co najmniej „ograniczające”. Oficjalnie firmę założono w 2006 roku, a w 2007 do Internetu trafiła pierwsza wersja testowa programu. Choć Spotify wyraźnie wzorowało się w wielu aspektach na Pandorze, oferowało także wiele ciekawych, autorskich rozwiązań. Zimą 2007 roku wprowadzono „współtworzone playlisty”, które możemy do dziś tworzyć razem z naszymi znajomymi. Popularność podkręcił także Mark Zuckerberg, który najpierw publicznie deklarował, że Spotify to usługa przyszłości, a następnie dodali wspólną usługę dla Facebooka i „Zielonego Giganta”, dzięki której mogliśmy sprawdzić, czego słuchają nasi znajomi. Aplikację przede wszystkim wyróżnia aspekt społeczności. Serwisy takie jak TIDAL czy Apple Music skupiają się tylko na użytkowniku, a Spotify zachęca nas do wspólnego słuchania muzyki wraz z naszymi znajomymi. Kolejnym etapem rozwoju było wydanie aplikacji mobilnej, co miało miejsce w 2009 roku (początkowo była płatna i funkcjonowała tylko dla użytkowników premium) oraz wejście na nowe rynki. Najpierw, w 2008 roku Spotify pojawiło się w największych krajach Europy (wcześniej było dostępne tylko w Szwecji), a następnie, w 2011 trafiło do USA. W momencie wejścia do Ameryki udało im się uzyskać ok. 2 milionów subskrybentów i wiele milionów użytkowników z kontami wspieranych reklamami. Wraz z dynamicznym rozwojem przybywało użytkowników wersji freemium, jak i płatnej. W 2014 roku subskrybentów było 10 milionów, a pół roku później ich liczbę estymowano na 20 milionów. W marcu 2017 roku Daniel Ek potwierdził, że serwis ma 50 mln subskrybentów, co czyni ze Spotify giganta na rynku muzycznym, który może stawać własne warunki wytwórniom. Wszystko dzięki sukcesywnemu wprowadzaniu kolejnych usług.

 

Dlaczego Spotify osiągnęło taki sukces?

Wielkie znaczenie dla rozwoju największej usługi streamingowej miało udostępnienie aplikacji na telefony za darmo. Od tego momentu z poziomu telefonu muzyki słuchać mogli za darmo także właściciele kont nieopłacających abonamentu. Pierwotnie można było odtwarzać dowolny utwór, a jedynym ograniczeniem były reklamy i ograniczona liczba „pominięć”. Zmieniono to rok później i dziś możemy odtwarzać piosenki w losowej kolejności. W 2014 roku wbudowano w aplikację możliwość wyświetlania słów za pomocą aplikacji musixmatch, jednak ze współpracy zrezygnowano już półtora roku później. W tym samym czasie dodano opcję behind the lyrics, czyli zręcznego informowania użytkownika o ciekawostkach związanych z aktualnie odtwarzanym utworem. Do dzisiaj jest ona dostępna tylko z poziomu aplikacji mobilnej i do tego po angielsku. To tylko ułamek zmian, jakie wprowadziło Spotify. Kiedyś funkcjonowały trzy możliwości użytkowania: free, unlimited i premium. Z tej środkowej zrezygnowano jakiś czas temu; oferowała ona to samo, co premium, jednak można było słuchać utworów tylko na komputerach. Mnie przypadło do gustu wprowadzenia radaru premier, który sugeruje nam w formie cotygodniowo odświeżanej playlisty nowe utwory zespołów, których słuchamy, oraz wprowadzenie playlist z podziałem na cel i humor. Biegacze z miejsca polubili bieganie z funkcją „running”, która dostosowuje graną muzykę do tempa naszego biegu!

 

Tylko gdzie te pieniądze?

Spotify zmaga się jednak z wieloma problemami. Już w momencie wydania aplikacji w 2008 roku konieczne było wzięcie pożyczki na 22 miliony dolarów. Do 2017 skorzystano z kolejnych 14 pożyczek, co skutkuje tym, że usługa w 2017 zadłużona była na lekko ponad 2,5 miliarda dolarów. Co roku serwis generuje straty i niestety są one coraz większe. Jednak to samo tyczy się przychodu. Konieczne będzie jednak zmienienie modelu biznesowego, bo obecny po prostu się nie sprawdza. Mówi się o tym, że już niebawem nadejdą ograniczenia dla użytkowników wersji freemium takie jak np. zabieranie dostępu do najnowszych piosenek czy całych albumów. Coś jest na rzeczy, ponieważ jakiś czas temu potwierdzono, że Spotify renegocjowało umowy z największymi wytwórniami. Od jakiegoś czasu Spotify notowane jest na giełdzie, zatem ich działania muszą być teraz jeszcze staranniej zaplanowane i wyważone, więc z pewnością podejdą do tej kwestii rozsądnie.

 

Walka artystów
Problemy finansowe to nie jedyny problem. Głośno było o „ucieczce” Taylor Swift w 2014 roku, czyli okresie, w którym stacje radiowe konkurowały w tym, kto zagra więcej razy jej utwory w trakcie godziny. Pod przykrywką „niskich wynagrodzeń dla artystów" postanowiła zostać jedną z głównych gwiazd nowej usługi od Apple – Apple Music. Szwedzi ciekawie rozegrali konflikt z piosenkarką – stworzyli playlistę, która była apelem dla Taylor do powrotu na Spotify ze względu na swoich fanów. To nie jedyna artystka, która poruszała ten problem. Swego czasu krytykował usługę lider Radiohead – Thom Yorke, wspierali go w tym też Beck, Will.i.am oraz lider zespołu The Black Keys, Patrick Carney. Ten ostatni poważnie posprzeczał się z właścicielami i na wiele lat jego albumy miały braki lub nie pojawiały się w serwisie. Wielu artystów opóźniało premiery swoich albumów. Ghost Stories zespołu Coldplay pojawiło się pół roku po premierze; Album 25 Adele też pojawił się po takim samym okresie oczekiwania. Wszystko po to, by zwiększyć sprzedaż fizyczną płyt, która w ostatnich latach sięgnęła dna. Części albumów nie ma do dziś, w tym Lemonade Beyonce. Spotify wie, że najwięksi artyści muszą wydawać swoje najnowsze albumy także na ich platformie, w przeciwnym razie użytkownicy udadzą się do konkurencji.

 

Po specjalnej playliście od Spotify dla Taylor Swift nie ma już śladu na oficjalnym koncie Spotify; Wciąż jednak ten ciekawy etap historii jest możliwy do odtworzenia, dzięki użytkownikom, którzy zapisali tę playlistę. Cała magia Spotify – społeczność i dzielenie się muzyką – na jednym obrazku.
 

Co dalej?

Tego nie wie absolutnie nikt. Apple Music ugruntowało swoją pozycję i jest zdecydowanym wiceliderem. Spotify też łatwo nie odda prymu. Z czasem jednak ponownie do kotła technologicznego zostanie dodany nowy produkt, który sprawi, że streaming muzyki będzie się wydawał absolutnym przeżytkiem. Ciężko jednak jest w ogóle wymyślić jakiś nowy, prostszy sposób. Słuchanie muzyki jeszcze nigdy w dziejach ludzkości nie było wygodniejsze. Dziś to kwestia kilku kliknięć, dlatego jedyne „uproszczenie”, które przychodzi mi do głowy to zamienić „kliknięcia” na „myśli”. Takich scenariuszy jednak prędzej doszukamy się w książkach z gatunku fantastyki naukowej i ciężko mi uwierzyć, by w przeciągu najbliższych lat udało nam się przebić ścianę, do której dotarliśmy.