Czy opłaca się jeszcze dystrybuować filmy w kinach? [FELIETON]

Gdyby w 2019 r. ktoś powiedział mi, że za dwa lata wytwórnie będą rozważały, czy opłacalne jest wypuścić film do kina, to wyśmiałbym go na miejscu. Przypominam, iż był to okres gdy Avengers: Koniec gry pobiło światowy rekord box office (oczywiście bez uwzględnienia inflacji), a 9 filmów przekroczyło wówczas próg miliarda dolarów zarobionego na świecie. Wszyscy jednak wiemy, że nastały trudne czasy i każdy próbuje sobie poradzić, często poprzez rozważanie przedziwnych opcji. Czas więc pochylić się nad pytaniem, czy studia faktycznie zechcą zrezygnować z dystrybucji tradycyjnej i czy może być to dla nich opłacalne? 

 

Pierwszą wytwórnią, która poważnie zagroziła dystrybucji kinowej, była Warner Bros. Z początku ogłosiła ona jedynie, że Wonder Woman 1984 pojawi się zarówno w kinach, jak i na platformie HBO Max w ramach standardowego abonamentu, jednak już po krótkim czasie poinformowano, iż wszystkie filmy premiujące w 2021 r. podzielą jej los. Co ciekawe, była to informacja szokująca dosłownie wszystkich. Aktorzy, reżyserzy, producenci, a nawet przedstawiciele najważniejszych sieci kin nie mieli pojęcia o całym planie. Najbrutalniej podsumował to Christopher Nolan, który przez wiele lat sukcesywnie współpracował z tym studiem: Część najlepszych twórców oraz najważniejszych gwiazd poszła spać z myślą, że pracują dla najlepszego studia filmowego, a obudzili się, pracując dla najgorszego serwisu streamingowego.

 

Czy jednak krytyka całej branży zwróciła się w dochodach z filmów? Trudno powiedzieć. Przede wszystkim nie wiemy, jak dobrze radzą sobie poszczególne produkcje w ramach premiery na platformie, gdyż te wyniki nie są tak łatwo dostępne, jak box office. Jedyną osobą uchylającą choć trochę rąbka tajemnicy był jeden z szefów studia, Jeff Goldstein, który w wywiadzie dla serwisu ApNews powiedział: - Jeżeli konkretna produkcja jest popularna w kinie, to najczęściej przekłada się to na ilość wyświetleń na platformie. Zapytany natomiast o wynik filmu In the Heights (który był wtopą box office) odpowiedział: - Jeśli coś osiągnie małe zainteresowanie w kinach, to podobnie będzie na HBO Max. To naprawdę ściśle powiązane.

 

Przyjmując, że te dane przekładają się na wszystkie filmy możemy stwierdzić, że Warner Bros. naprawdę dużo straciło. Największym sukcesem był oczywiście Godzilla vs. Kong, któremu udało się zarobić 450 mln dolarów w kinach na świecie, a poza nim jedynie trzecia Obecność wyszła obronną ręką z wynikiem prawie 200 mln, przy stosunkowo małym budżecie. Kiedy jednak zobaczymy, jakimi stratami okazały się: Mortal Kombat (80 mln dochodu przy nieznanym budżecie), Wonder Woman 1984 (166 mln, będąc typowym blockbusterem, co sugeruje budżet w granicach 200 mln) albo wspomniane In the Heights (39 mln przy budżecie 50 mln) zrozumiemy, że była to po prostu porażka, warta wiele milionów dolarów.

 

W przypadku porażki blockbusterów zazwyczaj powodem były złe oceny i prawdopodobnie w ten klucz wpisze się także Kosmiczny Mecz: Nowa era, natomiast In the Heights zostało zwyczajnie zbyt słabo zareklamowane. Warner Bros. jednak wyciągnęło z tego lekcję, gdyż ciągle podkreśla, że filmy mające premierę po 2021 r. będą pojawiały się już wyłącznie w kinach. Ponadto już nawet w przypadku nadchodzącej premiery Diuny, mającej zadebiutować w październiku, trwa zacięty spór o to, jak tę ekranizację kultowej powieści wydać. Obecnie w marketingu możemy dostrzec strategię hybrydową oraz tradycyjną, więc łatwo zrozumieć, jak im ta obietnica wadzi. Nic jednak dziwnego, biorąc pod uwagę utratę potencjalnych zysków, kiedy na platformie i tak nie pojawia się zbyt wielu nowych subskrybentów (w ciągu drugiego kwartału 2021 r. przybyło ich zaledwie 2.7 mln).

 

Odchodząc od Warner Bros., warto pochylić się nad drugim wielkim studiem, którym jest oczywiście Disney. Obrało ono pozornie podobną strategię do swojego konkurenta, nie robiąc sobie jednak po drodze żadnych wrogów. Przede wszystkim w jego przypadku film zostaje wypuszczony do kin oraz na platformę Disney+, ale tam należy zapłacić 30$ za dostęp do niego. Inną kwestią jest samo podejście do wybierania sposobu dystrybucji, gdyż wobec każdej produkcji podjęto indywidualną decyzję, w jaki sposób widownia ma tę treść otrzymać. Dzięki temu przedstawiciele kin dość przychylnie podchodzą do ich decyzji, mając świadomość kompromisu, na jaki idzie każda ze stron. 

 

Nie należy jednak zapominać, iż tutaj także zdarzyły się pewne nieprzyjemne sytuacje. Przede wszystkim, oprócz wspomnianej dystrybucji hybrydowej, studio czasem całkowicie pomijało premierę kinową i publikowało produkcję na Disney+ w ramach standardowego abonamentu. O ile w przypadku Coś w duszy gra nie było to szczególnie zaskakujące, gdyż sytuacja pandemiczna była tragiczna (miało to miejsce w grudniu zeszłego roku), tak już podobna decyzja względem filmu Luca (premiera miała miejsce w czerwcu br.), była dość kontrowersyjna. W głównej mierze wypowiadali się sami twórcy, którzy nie kryli swojego żalu, że ich praca została potraktowana w tak bagatelizujący sposób. Jednak z perspektywy wytwórni była to okazja, by przyciągnąć na platformę nowe rodziny z dziećmi stosunkowo tanim filmem (w porównaniu do blockbusterów wartych 200+ mln), a przy tym ominąć walkę z konkurencją na ekranach kin.

 

Czy jednak te decyzje okazały się choć trochę lepsze? Niestety tutaj także trudno to oszacować. Większość filmów wyglądała fatalnie w wynikach box office, ale wciąż nie wiemy, ile dane widowisko zarobiło na platformie. Jest to niezmiernie istotny fakt, gdyż taki zysk stanowi czysty dochód dla studia, którym nie musi się ono dzielić z nikim (w przeciwieństwie do dystrybucji kinowej, gdzie część zysku zostaje w kasach placówek). Dlatego nawet jeśli film zarobiłby 100 mln na platformie, to może się okazać, iż będzie to lepszy wynik, niż uzyskanie 150 mln z kin. A warto podkreślić, iż mówię tu o rynku amerykańskim, natomiast w Chinach wytwórnie zyskują jeszcze mniej.

 

Jedynym precedensem, kiedy opublikowano takie wyniki, była niedawna premiera Czarnej Wdowy. Wówczas studio pochwaliło się, że, oprócz zarobionych 78 mln w amerykańskich kinach, udało mu się uzyskać jeszcze 60 mln na platformie. Trzeba się jednak zastanowić, czy te dane zostały podane przez dumę wytwórni, a może chciano wreszcie rozwiać wszelkie plotki analityków i przedstawić jasno cały dochód produkcji. Druga z opcji wydaje się być stosunkowo realna, ale przede wszystkim o wiele bardziej optymistyczna. W końcu, gdyby okazało się, że wszystkie obrazy zarobiły mniej, to mówilibyśmy prawdopodobnie o stracie jeszcze większej niż w przypadku decyzji Warner Bros.

 

Żeby nie było, że tak sobie tylko spekuluję, to przedstawię to na liczbach. Otóż największym przegranym wydaje się być Mulan, przy którym nie opracowano jeszcze rzetelnego planu i film pojawił się w USA wyłącznie na Disney+, dzięki czemu cały jego box office, skupiony wokół reszty świata, wyniósł zaledwie 67 mln. Wytwórnia na szczęście zrozumiała wówczas, jak potrzebne są im kina, przyjmując obecną, hybrydową, strategię. Pierwszą ofiarą nowej decyzji okazał się Raya i ostatni smok, mający na koncie 120 mln od marcowej premiery. Można się spodziewać, że wielu rodziców zdecydowało się zakupić dostęp swoim pociechom, jednakże to tylko spekulacje i tamtych danych nie mamy. Ciekawym przypadkiem wydaje się być Cruella, będący teoretycznie porażką (po dwóch miesiącach uzyskał wynik 216 mln z kin), a mimo to twórcy już pracują nad jego kontynuacją. Pytanie tylko, czy w tym przypadku jest to wynikiem świetnego rezultatu płatnego dostępu, a może zostało umotywowane radością z pozytywnych ocen.

 

Jak już pewnie wielu czytelników mogło zauważyć, problemem, okazuje być się zwyczajnie niewiedza. By jednak rozwiać wszelkie wątpliwości dodam, iż nie jest to podyktowane moim niedoinformowaniem, a zwyczajnie fatalną komunikacją ze strony wszystkich wytwórni. Kiedy ktokolwiek podejmuje jakąś innowacyjną decyzję, to ma świadomość, że konkurencja na rynku będzie mu patrzeć na ręce. Dlatego też, kiedy w sierpniu ubiegłego roku Warner Bros. podjęło decyzję o publikacji Tenetu w kinie, to na pewnym etapie dystrybucji chciało ukrywać wyniki box office'u, by ludzie przestali sugerować się tym precedensem. Z tego samego powodu studia omijają informowania ludzi, jak radzą sobie poszczególne produkcje na ich platformach, a sytuacje takie jak przy okazji premiery Czarnej Wdowy, to zwyczajnie rzadkość.

 

Bo niestety nastały takie czasy, gdzie każdy boi się podjąć decyzję, co z danym filmem zrobić. Puścić go tylko do kin, wypróbować dystrybucji hybrydowej w jakiejś formie, a może zwyczajnie spróbować przeczekać te kilka miesięcy? To pytanie zadają sobie wszystkie wytwórnie na świecie, a żadna z nich nie jest ostatecznie w pełni zadowolona. Co z tego, że Godzilla vs. Kong było sukcesem, skoro kilka innych projektów przyniosło większe straty. Fajnie, że nowy film Marvela zapewnił trochę pieniędzy studiu, ale to i tak może być dopiero zwrot kosztów budżetu. 

 

Nim jednak przejdę do mojego podsumowania, chciałbym wspomnieć o filmach, które pojawiły się tylko w kinach i tego nie pożałowały. Pierwszym z nich jest Ciche miejsce 2, mający na koncie oszałamiające 285 mln, z czego ponad połowa pochodzi z amerykańskiego rynku. Studio Paramount pewnie skacze z radości, bo jest to wynik wręcz genialny, przy tak małym budżecie. Zresztą świadczy o tym m.in. decyzja o stworzeniu kontynuacji oraz pobocznego filmu dziejącego się w tym świecie. Poza tym produkcja po kilku tygodniach znalazła się na platformie Paramount+, gdzie zapewne zarobi tam jeszcze kilka milionów dla studia.

 

Drugim z tych ciekawych przypadków jest kontynuacja Szybkich i wściekłych. Tutaj zastosowano taktykę wyłącznej dystrybucji w kinie, ale z założeniem, że chiński rynek otrzyma ten film miesiąc wcześniej. Choć Amerykanie nie byli zbyt przychylni do tak brutalnego potraktowania ich przez studio, to i tak chętnie poszli do kina, kiedy pojawiła się wreszcie wyczekiwana premiera. W ten sposób Chińczycy, nie widząc opcji obejrzenia widowiska inaczej, zdecydowali się na pójście do kina, a potem cały świat pięknie uzupełnił box office. W czasie pisania artykułu (24.07) obraz dobija do wyniku 600 mln, co względem pozostałych części nie zachwyca, ale już patrząc na konkurencję, poradził sobie zjawiskowo.

 

W ten sposób dochodzę powoli do zwieńczenia swoich przemyśleń. Jak to się dzieje, że te dwa filmy poradziły sobie tak zjawiskowo? Zwyczajnie dlatego, że nie było jak ich nielegalnie ściągnąć. Choć jestem pewien, że niektórym panom z drewnianymi nogami i czapeczkami w czaszki nie przeszkadzało, by zobaczyć gorszą kopię produkcji, to wielu amatorów zwyczajnie się poddało. W przypadku filmów Disneya i Warner Bros. podziałała świadomość, iż nie trzeba wydawać swoich ciężko zarobionych pieniędzy na bilet, a można to przeznaczyć na zakup dobrego jedzenia do oglądania danego widowiska.

 

Mało kto zauważył, jak świetnie rozwinął się przemysł nielegalnej konsumpcji treści przez pandemię. Choć z początku była to zwyczajna chęć sprawdzenia konkretnych produkcji, bez przymusu dokupowania kolejnego abonamentu, tak szybko zmieniła się w ludzką codzienność. Poza tym wiele filmów nie miało swojej oficjalnej premiery w danym kraju, a myśl o wielomiesięcznym oczekiwaniu była po prostu dla wielu zbyt frustrująca. W końcu ile można czekać na konkretną premierę, kiedy już wszyscy w USA zachwycają się, jaki ten film nie jest tragiczny bądź cudowny? Dlatego też ludzie zaczęli odkrywać mroczne zatoczki pirackie i uczyli się z nich korzystać. Wystarczy spojrzeć na obecne premiery w polskich kinach, by dostrzec, o jakim opóźnieniu jest mowa.

 

Dlatego też, odpowiadając na tytułowe pytanie - ależ oczywiście, że opłaca się dystrybuować filmy w kinie, a wręcz zalecane jest, aby tylko tam się pojawiały. Tu nawet nie chodzi już o niepowtarzalne doświadczenie, gdyż jest to po prostu bardziej opłacalne. Bowiem, jeśli wydamy film na streaming za dodatkową opłatą, to ludzie z łatwością sprawdzą go na nielegalnych stronach. W końcu kiedy człowiek i tak ma obejrzeć dane widowisko w domu, to skusi się na zaoszczędzenie tych kilku złotych czy dolarów w rodzinnym budżecie i sprawdzi film bez przymusu zapłaty. Natomiast druga grupa potencjalnych klientów stwierdzi, że skoro może go zobaczyć za darmo w domu, to po co ma męczyć się przeprawą do kina.

 

I tak sznur zaciska się na szyjach wytwórni, które szukają rozwiązania idealnego, mimo że mają je tuż przed sobą. Kina już wróciły, a każdy kolejny miesiąc będzie dla nich jeszcze lepszy. Słowem mojej prywatnej opinii przyznam, iż jestem całkowitym zwolennikiem tego sposobu odbioru, więc można ujrzeć entuzjazm w tej pracy. W końcu nic nie zastąpi atmosfery na sali, gdy Kapitan Ameryka okazał się godny. Tych łez i entuzjazmu widocznych przy wspólnym seansie z obcymi ludźmi. Ta cała otoczka, wspominana często przez Christophera Nolana, to coś, czego po prostu nie da się odtworzyć i właśnie dla takich momentów chodzę do kina, a także cieszę się na myśl, że nowe filmy wciąż będą się w nich pojawiać.

Źródła: Hollywood Reporter; apnews; BoxOfficeMojo; Deadline